O tome je govorio i Alfred Rappaport, otac koncepta dodane vrijednosti/vrijednosti za dioničare (tzv. shareholder value). Koncept izvrsno opisuje njegova knjiga Saving Capitalism from Short Termism iz 2011.

Pod utjecajem naftne krize iz 1970-tih postaje sve vidljivije da tradicionalni financijski izvještaji i računovodstvene mjere uspješnosti poslovanja ne daju dovoljno informacija. Uz to, razvijali su se i usložnjavali računovodstveni standardi i primjene iz financijske i industrijske ekonomike. Isto se dogodilo i sa strateškim menadžmentom nakon Drugog svjetskog rata, pa je sve teže bilo odgovoriti na sljedeća pitanja:

1. Kako efikasno alocirati oskudna sredstva te izdvojiti one projekte i poslove, odnosno poduzetničke pothvate koji daju dobar/prihvatljiv povrat za dioničare?
2. Kako ostvariti superiorniju dobit i to učiniti na trajan način u uvjetima ograničene i lokalizirane ekonomije?
3. Kako i u kojim uvjetima menadžment donosi odluke koje mogu povećati, ali i uništavati vrijednost za dioničare?

Pokretači stvaranja dodane vrijednosti

Prva velika teorijska sinteza financijske i industrijske ekonomike te strateškog menadžmenta dolazi u djelu Alfreda Rappaporta iz 1986., Creating Shareholder Value. Razmatrajući iskaze stvaranja vrijednosti, Rappaport definira da se vrijednost ostvaruje putem sedam pokretača. To su:

• povećanje prihoda;
• povećanje operativne marže (marže prihoda iz redovitog poslovanja);
• smanjenje gotovinske porezne stope;
• smanjenje dodatnog iznosa investicija u dugotrajnu imovinu;
• smanjenje investicija u radni kapital (neto kratkotrajnu imovinu);
• povećanje razdoblja kompetitivne prednosti;
• smanjenje troška kapitala.

Tako Rappaport definira pojam dodane vrijednosti za dioničare („The Shareholder value added – SVA“) koji koristi tehniku diskontiranja novčanih tokova za procjenu vrijednosti nekog ulaganja. Pritom diskontira buduće (predviđene) novčane tokove s troškom kapitala kao diskontnom stopom. Menadžment tako koristi znanja o trenutnoj prodaji (prihodima) i predviđanjima za prvih pet pokretača, kako bi pripremio prognoze novčanih tokova za određena razdoblja. Ona trebaju biti definirana na temelju vjerojatnosti da društvo zadrži svoju konkurentsku prednost, što je šesti pokretač vrijednosti. Sedmi je pokretač vrijednosti mogućnost društva da smanji trošak kapitala po kojem diskontira vrijednosti dobivene iz šest ranije navedenih pokretača vrijednosti.

Kratkoročni kapitalizam vs. dodana ekonomska vrijednost

Dodana vrijednost za dioničare teško se koristi kao alat za jedno razdoblje, za razliku od ekonomske dobiti i ukupnog povrata za dioničare. Pozitivni novčani tok u jednom razdoblju nije nužno dobar, jednako tako negativni novčani tok u jednom razdoblju ne mora biti loš. Ova se mjera koristi više za vrednovanje i planiranje nego kao periodična mjera načina i kvalitete poslovanja. (Vidi: Rappaport, 1998 te Bender i Ward, 2009).

Dakle, razumijevanje Rappaportovog opusa ključno je za razumijevanje stvaranja vrijednosti. Rappaport je veliki kritičar tzv. kratkoročnog i miopijskog kapitalizma. Ukazuje da kratkoročni bonusi uništavaju bilo kakvu povezanost sa stvaranjem i maksimizacijom vrijednosti, nego usmjeruju menadžere na štetno i riskantno djelovanje.

Ima li u tome ulogu i struktura kapitala?

Na temelju Rappaportove definicije o sedam pokretača za stvaranje vrijednosti, postoji teorijsko suglasje da se generalno pokretači vrijednosti mogu svrstati u dvije skupine. Financijski pokretači se kao komponente nalaze u iskazu za procjenu dodane ekonomske vrijednosti. Tu su i nefinancijski pokretači, o kojima se može misliti kao o vodećim indikatorima, za kojima slijedi dodana ekonomska vrijednost. Pritom se ponajviše misli na povećanje razdoblja kompetitivne prednosti. U dugom roku svi poslovni subjekti teže ostvarivanju tzv. normalne dobiti – one gdje je dodana ekonomska vrijednost jednaka nuli. Bennett Stewart, kreator EVA-e dobio je i potvrde takvog istraživanja kroz kreiranje tzv. EVA Momentum pokazatelja na populaciji društava iz indeksa Rusell 3000. Koncept ekonomske dobiti ima svoje utemeljenje u tzv. marginalističkoj školi i konceptu ekonomskog profita.

Prema Young i O’Byrne (2001), optimalna struktura kapitala ima ulogu povećanja vrijednosti. Optimalna struktura kapitala izražena je kroz optimalni koeficijent zaduženosti ili kroz minimalni trošak kapitala. Jedan od ciljeva financijske funkcije u nekom društvu bi trebao biti minimizacija troška kapitala koja se postiže optimizacijom strukture kapitala. Minimalan trošak kapitala omogućuje maksimalnu novu (dodanu) vrijednost. Ako dakle društvo nije stvaralo dodanu ekonomsku vrijednost (dodana ekonomska vrijednost se ne maksimizira), sigurno nije uspjelo ni optimizirati strukturu kapitala. O tome govori i princip tzv. krivulje investicijskih mogućnosti, kao i kod Damodarana (1997), koji je sastavio tzv. Okvir za odluke o strukturi kapitala u obliku stabla odlučivanja. Ali, o tome ćemo govoriti neki drugi put.