Tradicionalno, marketinški miks sastoji se od 4P: proizvoda (product), cijene (price), lokacije (place) i promocije (promotion). Prema mom iskustvu, većina poduzetnika prilično dobro poznaje proizvod ili uslugu koju prodaje, kao i kanale (lokacije) preko kojih dolaze do kupaca. Stvari počinju zapinjati kod promocije, a najskuplje greške obično se čine na području cijena. Postavili ste cijene previsoko? Imat ćete gubitak prihoda od prodaje. Postavili ste cijene prenisko? Imat ćete gubitak prihoda od prodaje. Koja je strategija za određivanje cijena najbolja? Jedinstvenog odgovora, nažalost, nema. Najbolje je proučiti opcije i pronaći onu koja najbolje odgovara vašoj industriji i poslovnom modelu. A o njoj se svakako posavjetujte i sa svojim financijskim konzultantom.
Određivanje cijena na temelju konkurencije
Ova strategija ne uzima u obzir troškove ili vrijednost za kupca. U njoj pretpostavljate da je konkurencija dobro postavila cijene pa određujete svoje cijene unutar raspona u kojem se nalaze konkurenti. Iako se ova strategija često koristi, najučinkovitija je ako nudite veću vrijednost za isti ili sličan novac kao konkurencija. Primjerice, ako vaša trgovina prodaje perilice rublja i nudi pet, umjesto uobičajenih dvije godine jamstva.
Trošak proizvodnje plus marža
Ova strategija podrazumijeva da dobro poznajete strukturu svojih troškova. Prema njoj, na trošak proizvodnje svog proizvoda dodajete određenu fiksnu ili postotnu maržu. Ona je česta kod trgovaca. Ako je trošak proizvodnje, primjerice, 15 eura, oni mogu dodavati 15 eura marže na početnih 15 eura troška. To, naravno, ne znači da posluje sa 100 posto dobiti. Postoje i drugi troškovi koji nisu vezani uz proizvodnju. Ali ovaj je model svejedno popularan zbog jednostavnosti. Opasnosti? Cijena može biti postavljena prenisko ili previsoko, jer ne uključuje konkurente, a pretpostavlja određenu visinu prodaje koja se ne mora ostvariti (jer se fiksni troškovi proizvodnje u izračunu dijele na određeni, projicirani broj prodanih jedinica). Osim toga, marža razlike u cijeni ne znači poslovanje s dobiti.
Dinamičko određivanje cijena
Ono vam je poznato: hoteli, aviokompanije, koncerti ili slična događanja često cijene određuju dinamički, ovisno o sezoni ili popunjenosti. Omogućuje korištenje A/B testiranja i bolju prilagodbu cijena specifičnim uvjetima.
Freemium strategija
Ako možete neki dio proizvoda ili usluge ponuditi besplatno u nadi da će se kupac oduševiti i platiti proizvod, možete koristiti freemium. Primjerice, ako prodajete softver, možete ponuditi osnovnu verziju besplatno i tako doći do velikog broja potencijalnih kupaca i njihovih kontakata. Freemium nije novotarija: nešto slično imamo već stoljećima u obliku sajamskih uzoraka.
Ova strategija može biti učinkovita kod proizvoda i usluga gdje nemate značajan trošak obrade kupca, ali imate velik potencijal širenja i niži udio varijabilnih troškova.
Premijsko pozicioniranje
Prestižno ili premijsko pozicioniranje određuje visoke cijene kako bi signaliziralo luksuz. Ovakvo pozicioniranje želi povećati percepciju vrijednosti, a stvarna vrijednost ili troškovi proizvodnje ne uzimaju se u obzir. Alati koje koristi ovakvo pozicioniranje su osviještenost i percepcija brenda. Takvi proizvodi ili usluge su teže dostupni i ekskluzivni. Puno ulažu u promociju i zato ovakvo pozicioniranje obično zahtijeva visoka početna ulaganja.
Visoko-niske cijene
Neki je zovu i strategijom popusta. Kad je proizvod nov, ima višu cijenu, a kasnije se snižava tijekom sezone popusta ili kad proizvod izađe iz mode. Koristi se za sezonske i netrajne proizvode, odjeću, namještaj, tehnološke proizvode i slično. Zahtijeva dobro praćenje troškova i ponude konkurencije.
Strategija tržišne penetracije
Kad se tek probijate na tržište, možda ćete željeti ponuditi 50 posto popusta za prvih 10 klijenata ili 20 posto za prvih 100 ulaznica. Najteže je doći do prvih kupaca i ova strategija u tome može pomoći. Nezgodno je što se kupci poslije mogu naviknuti na niske cijene ili percipirati proizvod, odnosno uslugu kao preskupu jednom kad se počne prodavati po redovnoj cijeni.
Strategija obiranja vrhnja
Nekad ćete se naći na pravom mjestu u pravo vrijeme, dok još nema mnogo konkurencije u vašoj niši i dok imate znatnu prednost. Tada možete neko vrijeme postaviti višu cijenu, a kasnije je postupno spuštati, kad proizvod ili usluga počnu zastarijevati ili dobiju veću konkurenciju.
Paketi ili kompleti proizvoda
Ako paket, bundle ili kit koji je kompatibilan prodajete zajedno po jedinstvenoj cijeni, možete smanjiti trošak prodaje uz istovremeno povećanje percipirane vrijednosti za kupca. Ova se strategija može koristiti kod niza kompatibilnih proizvoda ili usluga. Učinkovitost ovisi o tome koliku ste sinergiju između proizvoda ili usluga postigli te koliko to kupci vrednuju.
Psihološko određivanje cijena
9,99 nije deset, zar ne? No, ova strategija ne označava samo cijene koje završavaju brojem devet. Tu su, primjerice, i kupi 3, plati 2 i slično. Takve strategije mogu biti iznimno učinkovite. Kupac će percipirati da je dobio puno veću vrijednost za novac ili da je platio manje nego što jest. No, ako kupcu pritom ne nudite i visoku vrijednost za novac, neće vas dovesti daleko.
Geografsko određivanje cijena
Ovakva segmentacija relevantna je za poduzeća koja posluju na širem području ili više zemalja. Omogućuje prilagodbu lokalnim uvjetima, a osobito kod cijena usluga. Nije rezervirana samo za dostavne službe, već i kod onih proizvoda ili usluga gdje lokalni zakoni ili ekonomski uvjeti imaju snažan utjecaj na troškove ili kupovnu moć.
Autor: Mihovil Katić
Mihovil Katić posljednjih sedam godina vodi marketinšku agenciju Branche. Magistrirao je marketing na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu. Posebno ga zanima B2B marketing, content marketing i poslovna transformacija. Neki kažu da stoji iza transformacije ove stranice iz privatnog hobija u jedan od vodećih blogova ekonomske tematike u Hrvatskoj. On ustrajno odbacuje takve navode. Kontaktirajte ga ako želite prodavati više i skuplje ili ako dijelite entuzijazam prema Recreativu iz Huelve.
Ovo je članak iz nove serije, Gostujući članci.
