Nakon predstavljanja Ansoffove matrice, ovaj put ću pojasniti drugi poznati strateški okvir. To je PESTLE analiza, poznata i kao PESTEL, a ponekad i PEST, kao stariji naziv. U ovim pregledima bit će naknadno predstavljena još dva okvira koja mogu pomoći menadžmentu u donošenju odluka. PESTLE analiza dolazi od prvih engleskih slova riječi Political, Economic, Social, Technological, Legal i Environmental. Kako je i naglašeno kod Ansoffove matrice, rezultate ovakvih okvira ne koriste samo uprave kompanija ili manjih poduzeća, nego i financijski analitičari i konzultanti.
Najlakše je razumjeti PESTLE analizu kroz obradu svakog slova ove kratice: stoga ću to učiniti točno tako. Ako iskoristite ova pojašnjenja, možete je i sami barem okvirno napraviti te iskoristiti u svom poslovanju i odlučivanju. Krenimo redom.
POLITICAL: KOJI POLITIKA UTJEČE NA POSLOVANJE?
Nabrojat ćemo neka područja bez dodatnih pojašnjenja:
- porezna politika i proračun (državni, lokalni, na razini EU)
- globalno oporezivanje
- međunarodna trgovinska razmjena (vanjska trgovina)
- zaštita tržišnog natjecanja i razina koncentracije (engl. Antitrust and other anti-competition issues)
- geopolitika
- vladine politike, ne samo iz područja proračuna
- vodstvo i promjene
- unutarnja politička pitanja i trendovi
- trendovi regulacije i deregulacije (op. ovdje izdvajam kao primjer u bankarstvu koji je utjecao i na građane, KYC upitnici te pranje novca i financiranje terorizma).
O nekim temama mogli ste čitati i na ovom blogu, poput osvrta na proračun, poreze, geopolitiku te vodstvo. Povremeno sam izvještavao i o uvođenju globalnog poreza ili reformi po pitanju izbornog sustava.
Ako primjerice poslujete u više poreznih jurisdikcija (zemalja), onda vam je bitno pitanje porezne optimizacije, ali i rizičnost poslovanja u toj zemlji. Tad je potrebno i redovito sastavljati studiju o transfernim cijenama. Ovdje bih dodatno izdvojio jedan pojam: koncentracija i tržišno natjecanje. Ekonomisti i pravnici jako paze na njih. O važnosti koncentracijskih pokazatelja pročitajte ovaj članak. Pokazatelji poput CR4 (koncentracija najvećih četiri) ili Herfindahl-Hirschmanov indeks (HHI) pomažu u utvrđivanju konkurentskih sposobnosti.
ECONOMIC: PRETJERIVANJE S EKONOMSKIM FAKTORIMA
Niste se zabunili. Naravno da ekonomija nije sve, unatoč uskliku iz kampanje Billa Clintona: “It’s the economy, stupid!” Nije riječ samo o tome da su “najbolje stvari besplatne” ili “da je bitno očima nevidljivo”. Naime, puno je lakše prenaglasiti kvantitativne pokazatelje u analizi u odnosu na ostale faktore. Zato je PESTLE analiza osobito korisna.
Na ovom blogu ste vjerojatno već čitali o inflaciji i kamatnim stopama, tečaju i nezaposlenosti, cijenama roba, dionicama i drugim povezanim temama. Ove veličine su važne, pogotovo kod pitanja procjene vrijednosti. No, to nije jedino o čemu valja voditi računa.
SOCIAL KAO CRNI LABUD U ANALIZI
Društvene faktore puno je teže kvantificirati nego nabrojati. Tim gore, jer ovi faktori mogu jako utjecati na događaje u budućnosti koju nastojimo procijeniti, bilo da smo agent (uprava), principal (vlasnik) ili intermedijar (financijska institucija). Primjeri ovakvih faktora su brojni.
Počnimo s nezaobilaznim demografskim pitanjima. Ne samo padom broja stanovništva, nego i, primjerice, onim strukture kupaca. Tako je za investitore u društvene mreže poput Mete jako važno je li njihova publika rastuća ili su dostigli vrh. Jučer (1. veljače 2023.) je dionica Mete jako skočila nakon objave financijskih rezultata, ali i objave broja korisnika. U demografiju bi se moglo i ubrojiti kulturu i trendove u životnom stilu, kao i uvjerenja i stavove potrošača te proizvođača. Stavovi oko uvjeta rada također su važan socijalni faktor. Primjerice, odnos prema radu na daljinu ili open space uredima.
Društvene ili socijalne faktore koje obuhvaća PESTLE analiza možemo sažeti u:
- demografske (dob, spol, rasa, veličina obitelji, stope rasta stanovništva, migracije, obrasci zapošljavanja)
- stavovi, mišljenja i obrasci kupnje potrošača, ali i proizvođača (stavovi o zdravlju i sigurnosti, npr. ljudi se manje formalno odijevaju i oblače nakon koronakrize, što je modnoj i tekstilnoj industriji izrazito važno)
- životni standard i trendovi
- etnički i vjerski trendovi
- ideološki trendovi, odnosno sociokulturne promjene.
Rekao bih da je ovo dvoje posljednje od najveće važnosti. Radi se o najdubljim uvjerenjima svakog čovjeka koja formiraju dugoročne trendove.
Stvara se novi, multipolarni poredak u svijetu pa uviđamo, nakon koronakrize, trendove deglobalizacije i nearshoringa. Ovakve pojave vezane su više uz geopolitiku, no mogu utjecati na stavove o kulturi i migracijama. To će pak utjecati na pitanje demografije, raspoloživih radnika, preferiranog okruženja za život i smještaja proizvodnih pogona i slično. Stavovi i strahovi od napretka tehnologije, s druge strane, graniče sa sljedećim slovom.
TECHNOLOGY: NIJE SVEMOĆNA I NE MOŽE NAS SPASITI, ALI…
Tehnološki faktori tako mogu utjecati “na marketing u (1) novim načinima proizvodnje dobara i usluga; (2) nove načine distribucije dobara i usluga; (3) nove načine komuniciranja s ciljnim tržištima.” Pitanje kibernetičke sigurnosti nekoliko puta obrađeno je na ovom blogu, pri čemu najviše rizika dolazi od – ljudskog faktora.
Tehnološki faktori obuhvaćaju:
- automatizaciju
- kako istraživanje i razvoj (R&D) mogu utjecati na troškovnu i konkurentsku prednost
- tehnološku infrastrukturu (npr. 5G ili IoT)
- kibernetičku sigurnost
- umjetnu inteligenciju.
Razvoj tehnologije sve je ubrzaniji, stariji to sve teže prate. Mogućnosti se time jako uvećavaju. Ali i rizici.
LEGAL NISU SAMO ZAKONI, VEĆ I STANDARDI I MOGUĆNOSTI ŠIRENJA
Pravo i ekonomija idu kao prst i nokat. Pravni faktori uključuju prije svega jednakost šansi, iako se to zlorabi u ideološkim razračunavanjima za jednakost ishoda. Potom su tu pitanja o standardima i normama koji vrijede unutar određene industrije ili generalno. Primjerice, to su standardi oglašavanja. Mogu istaknuti i potrošačka prava i zakone, kao i označavanje proizvoda ili sigurnost proizvoda, odnosno usluga.
Slijedim popis pravnih faktora koji donosi Corporate Finance Institute:
- regulatorna pitanja i trendove u društvu i industriji
- licence i dozvole potrebne za rad
- zakoni o radu i zaštiti potrošača
- zaštita intelektualnog vlasništva.
Istaknuo bih i način širenja poslovanja koji ovdje nije spomenut, a to je franšiza. O tome sam više ovdje i ovdje, ili iz pera domaćeg prvaka franšiznog poslovanja, Andrije Čolaka. Možete se naći u poziciji davatelja, ali i primatelja franšize: oboje donosi brojne prilike. Franšizno razmišljanje može vam pomoći čak i ako se ne odlučite za franšizu.
ENVIRONMENTAL: POVOLJNA KLIMA ZA RAZMIŠLJANJE O KLIMI
Okolišne politike vezane su za pitanja održivosti i klime, što ćemo sve više razmatrati u budućnosti. Nerijetko se ovo pitanje veže uz kraticu ESG (Environmental, Social, Governance), o čemu se sve više priča. Radi se o nefinancijskom izvještavanju. Europske direktive zasad propisuju da su obveznici takvog izvještavanja dvije grupe:
- veliki poduzetnici koji su subjekti od javnog interesa
- poduzetnici koji na datum bilance prelaze kriterij prosječnog broja od 500 zaposlenih tijekom financijske godine.
No postoji i interes da se obveza ovakvog izvještavanja uvede i za manje poduzetnike. Ova su pitanja sve važnija zbog mogućih oskudica sirovina i materijala. Pitanja ekologije nije potrebno toliko obrazlagati, dok se ne uđe u pitanja ciljanog ugljičnog otiska (karbonskih emisija).
KOME JE NAMIJENJENA PESTLE ANALIZA?
Kvalitativna analiza često se preskače. U edukacijama iz financijske analize potrebno je prvo proći pitanja poslovnog modela, a ona su nemoguća bez okvira poput ovoga. Drugim riječima, nipošto ne smijete propustiti sastaviti analizu pokretača (faktora) rasta i poslovnih rizika, koji se naziva PESTLE analiza. Bez obzira na to jeste li mikropoduzetnik ili se vaši prihodi mjere stotinama milijuna eura, ako ne budete shvaćali okruženje u kojem poslujete – nećete dugo izdržati.
