Vjerojatno ste već čuli za kognitivne pristranosti (eng. cognitive bias). One mogu imati velik utjecaj na naš svakodnevni život, pa tako i onaj poslovni. Saznajte kako ih prepoznati, osvijestiti i – izbjeći!
ŠTO SU KOGNITIVNE PRISTRANOSTI
Kako navodi psihologinja, profesorica Lovorka Brajković, “sustavne pogrješke u mišljenju koje utječu na to kako osoba doživljava, obrađuje i tumači informacije, a te pogrješke utječu na osobne odluke, prosudbe, uvjerenja i ponašanja, često dovodeći do iracionalnih ili netočnih ishoda. Kognitivne pristranosti nisu namjerne ili zlonamjerne; one su jednostavno rezultat pokušaja ljudskoga mozga da pojednostavni i ubrza složenu zadaću kako bi osoba što bolje razumjela stvarnost i ono što je okružuje”.
U poslovanju, one se očituju na razini svakodnevnih, operativnih odluka, ali su još pogubnije kad se manifestiraju u našim strategijama. Ove slijepe pjege u našem razmišljanju korisno je osvijestiti kako bismo ih mogli prepoznati i spriječiti eventualnu štetu za naš biznis.
SKLONOST POTVRĐIVANJU
Ova kognitivna pristranost poznata je i kao confirmation bias. Očituje se u odabiru isključivo onih dostupnih informacija koje podržavaju naše stajalište. Primjerice, ako ste 2019. vjerovali da su ulaganja u nekretnine u centru Zagreba izvrsna prilika, možda ste ignorirali upozorenja arhitekata ili građevinskih inženjera da postoji priličan rizik da vaša ulaganja budu značajno oštećena ili uništena.
Isto tako, to uvjerenje može biti i negativno. Možda ste se jednom opekli kod izgradnje nekretnine s lošim majstorima i sad svugdje zamjećujete samo loša iskustva. Treba redovito pokušati dobiti što objektivnije informacije kod većih odluka, bez obzira na naše trenutno uvjerenje ili prošla iskustva. Founder Institute ističe “da ova pristranost može uzrokovati smrt startupa”.
PRISTRANOST STATUSU QUO
Mislite da se postojeće stanje neće promijeniti? Primjerice, kamatne stope ili stanje u gospodarstvu? Nekad je očito da će se situacija promijeniti, i to toliko da to zovemo sivim nosorogom. Primjerice, da neće uvijek biti vodopada europskih fondova ili da će potrošačka inflacija rasti nakon proizvođačke.
Lijek za pristranost statusu quo je priprema scenarija. Dakle, poslovni plan ne može biti pravocrtna linija, već mora imati skretnice: ako se dogodi X, onda idemo putem Y. Ako se dogodi A, onda idemo putem B.
UČINAK POSJEDOVANJA
Ovaj učinak nam govori da smo skloni vrednovati imovinu koju posjedujemo više nego kad je ne bismo posjedovali. Primjerice, ako prodajemo nekretninu, skloni smo za nju tražiti višu cijenu nego što bismo bili spremni platiti kad bismo je kupovali. Ovaj se učinak događa kao posljedica naše averzije prema gubitku jer smo skloniji stjecati nove stvari nego ih kupovati.
Korisno je osvijestiti ga ako imate poteškoća kad se treba riješiti stroja kojeg ne koristite ili kad trebate otići od slabo profitabilnog, a zahtjevnog klijenta kako biste se fokusirali na pronalazak novih i boljih.
OPTIMISTIČNA PRISTRANOST
Znate kako kažu, “to se meni ne može dogoditi”? E, pa može. Optimistična pristranost događa se kad smatramo da će se dogoditi najbolji mogući scenarij. To je kao kad kupujete rabljeni automobil pa ne računate na iznenadne kvarove (pa ne uplatite ni osiguranje za slučaj odvoza ili popravka na cesti). Optimističnu pristranost često viđam kod procjene prihoda, kad se oni precjenjuju, a isto tako i kod procjene troškova, kad se podcjenjuju.
Lijek za ovu pristranost je da, osobito kad donosite važnije investicijske odluke, analizirate poslovni plan s nekim tko je pesimističniji i tko će vam postaviti bolna potpitanja. To može biti suinvestitor, ali i financijski konzultant.
HEURISTIKA SIDRENJA
Naš se mozak voli uglaviti oko određenog broja kako bi mogao donijeti usporedbu. Primjerice, ako prvo čujete informaciju da nešto košta 100.000 eura, ali ćete dobiti popust od 20 posto, onda će vam to biti prihvatljivije nego da ste odmah dobili ponudu na 80.000 eura. Može se dogoditi i obratno: ove ste godine imali prodaju od 500.000 eura. Planirate 600.000 eura prodaje dogodine jer vam je prva godina oslonac za odluku. No, što ako podcjenjujete tržišni potencijal i mogli biste povećati prodaju na 2.000.000 eura? Pogrešan plan može vas skupo koštati.
Ovaj učinak se lako vidi kad donosite brze odluke kod kupnje nečega što rijetko koristite. Prodavači tada znaju ponuditi tri različite razine proizvoda ili usluge. Zbog sidrenja, većina se opredijeli za onu srednju, iako ona može pružati najslabiji omjer cijene i kvalitete!
UČINAK NEPOVRATNOG TROŠKA
Poznat i kao sunk cost fallacy, ovaj učinak opisuje što se događa kad “bacimo još dobrog novca nakon lošeg novca”. Primjerice, opredijelili ste se za proširenje poslovanja i proizvodnju proizvoda koji je u međuvremenu postao zastario. Već ste naručili stroj za proizvodnju i odustajanje bi značilo gubitak avansa u iznosu od 20 posto ukupne cijene stroja. Što učiniti?
Treba otpisati tih 20 posto i odustati od narudžbe ako se stroj ne može iskoristiti za nešto drugo, odnosno prodati za više od 80 posto nabavne cijene. Nitko ne voli gubiti, ali gubitke zato treba ograničiti na vrijeme.
KAKO IZBJEĆI ŠTETNE KOGNITIVNE PRISTRANOSTI
Kognitivne pristranosti nisu uvijek neprijatelj. Ti su mehanizmi nerijetko način da naš mozak ne postane preopterećen stalnim i zahtjevnim odlučivanjem. Ako su mehanizmi zdravi, oni su slični vrlinama ili krepostima. Primjerice, ako po običaju hodate na posao ili odvajate vrijeme za kratko čitanje, onda ne morate razmišljati o tome hoćete li to napraviti svakog dana. Vaš je mozak rasterećen od te odluke.
S druge strane, postoje i kognitivne pristranosti koje mogu biti štetne za vaše poslovanje. Obično pomaže da za veće odluke pripremite dobar poslovni plan s razrađenim glavnim scenarijima, tako da kasnije druga, po mogućnosti stručna osoba može pregledati taj plan i dati vam povratnu informaciju. Na kraju, uzmite dovoljno vremena za važnije odluke. Posavjetujte se s onima koji će vam reći svoje mišljenje neovisno o tome hoće li vam se svidjeti i – prespavajte.
