Ako nas zanima maksimiziranje vrijednosti poduzeća, moramo biti dobro upoznati s operativnom polugom i doživotnom vrijednosti kupca. Oni nam pokazuju osjetljivost poduzeća na promjene troškova, kao i održivost odnosa s kupcima.
OPERATIVNA POLUGA I NJENA DINAMIKA
Stupanj operativne poluge (DOL, Degree of Operating Leverage) služi kao ključni pokazatelj osjetljivosti operativne dobiti poduzeća na promjene u prihodima. Ako je visok, označava veći udio fiksnih troškova u strukturi troškova, čineći poduzeće ranjivijim na fluktuacije u potražnji kupaca. Ova osjetljivost ima dalekosežne posljedice za profitabilnost i upravljanje rizicima. O tome sam pisao za Ekonomski lab u dva navrata: prvi pronađite ovdje.
Kako preko operativne poluge i projekcije prihoda projicirati buduću dobit i vrednovati poduzeće? Prisjetimo se formule:
Stupanj operativne poluge = Promjena operativne dobiti / Promjena prihoda
Iz tog se lako izvodi da je promjena operativne dobiti jednaka umnošku promjene prihoda i stupnju operativne poluge.
Znamo da je operativna dobit početna točka za neto operativnu dobit nakon oporezivanja (NOPAT), a NOPAT je ključ i za razumijevanje dodane ekonomske vrijednosti (EVA) te slobodnog novčanog toka. Upravo ta veličina ključna za maksimiziranje vrijednosti nekog poduzeća.
U pojednostavljenoj verziji, bez uračunavanja financijskih prihoda i raznih potrebnih usklađenja, NOPAT se računa ovako:
NOPAT = EBIT x (1 – t),
gdje je t stopa poreza na dobit.
Slobodni novčani tok (FCFF, Free Cash Flow to Firm) se računa ovako:
FCFF = NOPAT + Amortizacija – CAPEX – Promjene radnog kapitala.
CAPEX možemo iskazati i kao investicijski novčani tok. Radi točnije projekcije dobiti i vrijednosti, potrebno je spustiti se na razinu poslovnog planiranja na najnižoj razini: onu razumijevanja ponašanja sadašnjih i budućih kupaca.
ŠTO JE DOŽIVOTNA VRIJEDNOST KUPCA?
Uvodimo novi pojam: Customer Lifetime Value (skraćenice: CLV/CTLV). Ova mjera pokazuje dugoročnu profitabilnost odnosa s kupcima.
CLV uzima u obzir dobit koju poduzeće može očekivati od kupca tijekom cijelog trajanja njihovog odnosa s poduzećem. Kako poduzeća teže dugoročno održivom rastu, razumijevanje i optimizacija CLV-a postaje ključni element strateškog odlučivanja. Prevedeno, ako ne razumijete ovaj koncept, onda vrlo vjerojatno posao upravlja vama, a ne vi poslom.
Postoji više načina izračuna, s obzirom na to da izračuni ovise i o složenosti industrije te broju kupaca s kojim poduzeće ima poslovni odnos. Corporate Finance Institute predlaže ovu računicu:
CLV = Prosječni prihod od kupca * broj transakcija ili ugovora * vrijeme zadržavanja kupca u poslovnom odnosu * profitna marža
Kako se radi o direktnim troškovima koje je moguće alocirati ili povezati uz konkretnog kupca ili ugovor (projekt), ta profitna marža može uračunavati neke ili sve materijalne troškove, a mogu se uračunati i troškovi radnika povezanih s tim kupcem. Pojednostavljeno, možemo to napraviti nakon izračuna RUC-a, odnosno RUC marže po kupcu.
Planirate li restrukturiranje poslovanja poduzeća, prvo je potrebno ograditi onaj dio poslovanja s kupcima koji je zdrav i održiv od onih koji to nije (bilo da je odnos s njima neprofitabilan ili će oni sami odustati). Pa čak i da ne idete u restrukturiranje, ovu je vježbu potrebno činiti da biste nastavili dobro poslovati.
Uz CLV, veže se i pojam troška pribavljanja kupca (CAC), pa se gleda omjer LTV/CAC.
INTEGRACIJA OPERATIVNE POLUGE I DOŽIVOTNE VRIJEDNOSTI KUPCA U VRIJEDNOST PODUZEĆA
U području korporativnih ili poslovnih financija, ne možete izbjeći diskontirani novčani tok (DCF). Na njega se sve više naslanja vrednovanje na temelju kupca (Customer-Based Corporate Valuation, CBCV). Tu je CLV ključ, pa sinergija između operativne poluge, rasta prihoda, doživotne vrijednosti kupca i slobodnog novčanog toka postaje očitija.
Dakle, faze ove integracije su sljedeće:
1) Razmatranje strukture troškova
Visok stupanj operativne poluge zahtijeva temeljitu analizu fiksnih troškova. Uključivanjem tih troškova u okvir za procjenu, analitičari dobivaju uvid u to kako bi promjene u volumenu kupaca mogle utjecati na profitabilnost poduzeća.
2) Procjena rizika
Tvrtke s visokim stupnjem operativne poluge mogu se suočiti s povećanim rizikom zbog osjetljivosti na tržišne fluktuacije. CLV doprinosi procjeni dugoročne održivosti odnosa s kupcima i pruža zaštitu od kratkoročne volatilnosti.
3) Strateško odlučivanje
Integracija DOL-a i CLTV-a usmjerava strateške odluke vezane uz akviziciju i zadržavanje kupaca. Radi se o postizanju ravnoteže između optimizacije profitabilnosti (uzimajući u obzir stupanj operativne poluge) i poticanja dugoročnih odnosa s kupcima (kako je odraženo u CLV-u).
4) Holistički pristup
Metodologija DCF-a je osnova vrednovanja. Uz tzv. 3S model (od tri izvještaja), DCF je drugi temeljni financijski model. Bolju procjenu vrijednosti dobit ćemo ako se uključi CBCV. DCF razmatra sadašnju vrijednost budućih novčanih tokova. CBCV se fokusira na vrijednost koja proizlazi iz odnosa s kupcima.
MAKSIMIZIRANJE VRIJEDNOSTI PODUZEĆA U DUGOM ROKU
U korporativnim financijama, razumijevanje veza između stupnja operativne poluge, doživotne vrijednosti kupca te vrednovanja na temelju kupca i diskontiranog novčanog toka omogućuje nam dešifrirati kartu prema održivom rastu. Tako poduzeća mogu nadići kompleksnosti koje traži predviđanje tržišta i osigurati veću otpornost.
Ako ovo razumiju, menadžeri i vlasnici neće samo lakše procijeniti trenutnu vrijednost poduzeća (što na domaćem tržištu nudi Bon.hr portal), već i lakše odrediti put prema dugoročnom uspjehu.
