Premda je FED jučer objavio da započinje svoj program usporavanja kupnji obveznica u mjesečnom iznosu od 15 milijardi dolara, ovaj put se želim baviti temom koju sam već naznačio u tekstu o najčešćim financijskim pogreškama. Naime, famozna razlika u cijeni ili RUC nije sve. Evo i zašto.
STRAH OD TOGA DA NE BUDEMO SKUPI
Hrvatska poduzeća imaju nisku profitabilnost i dugoročnu održivost poslovanja. Po tome smo na europskom dnu. U tekstu o financijskim pogreškama sam istaknuo sljedeće: “Najveće financijske pogreške često polaze od premalo druženja s podacima. U ovoj grešci, ne analizirate svoju konkurenciju, kupce niti dobavljače. Ne brinete o maržama profita, a mislite da je sve u RUC-u. Na kraju premalo naplaćujete i stalno ste u strahu od toga da budete skupi.”
Tad sam pojasnio razliku strategije nižeg troška proizvodnje i diferencijacije (tzv. low cost vs differentiation), što je klasični prikaz velikog Michaela Portera. Pokazao sam da je moderniji pogled usmjeren na izbjegavanje klasične kompetitivne strategije (strategije crvenog oceana) kroz strategiju plavog oceana. O tome više čitajte ovdje.
Kako pobjeći iz jarma niske profitabilnosti i mentaliteta tipičnog domaćeg poduzetnika? Tako da se više družite s podacima. Ako ste prodali po 200 što ste kupili za 100, možete svejedno biti na gubitku. Kako to?
ŠTO NAM GOVORI RUC?
Ako pogledate račun dobiti i gubitka, onda je razlika između prihoda od prodaje i materijalnih troškova ono što vam preostaje kad platite vaše dobavljače. To ujedno predstavlja i vašu konkurentsku prednost. Što je veća razlika, to bolje za vas. To je ta razlika u cijeni ili RUC.
Ako tu razliku sada podijelite s prihodima od prodaje (ili poslovnim prihodima), to je vaša marža. Nazovimo ju RUC marža, iako je ispravno napisati marža RUC-a. Tako možemo uspoređivati različita poduzeća s različitim iznosima prihoda i materijalnih troškova. Jasno možemo vidjeti tko ima veću konkurentsku prednost. Osobito je to korisno kad to promatramo kroz dulje vremensko razdoblje.
UČENJE IZ PODATAKA
Na sličan način možemo gledati i sve druge troškove, od troškova zaposlenih, sirovina, prodane robe, preko financijskih troškova nadalje. Možemo promatrati sve troškove bez amortizacije, i tako uspoređivati na razini EBITDA-e i njene marže.
Primijetite kako smo na ovaj način porterovski analizirali kako se u praksi provode gore navedene strategije. Tu u igru dolazi i analiza konkurencije. Birajte: možete učiti i iz vlastitih, kao i tuđih pogrešaka. Za to vam prvo trebaju odgovarajući podaci.
POSTAVITI PRAVA PITANJA: RUC JE ZAPRAVO BLJUC
Zatim prepoznajte u čemu ste dobri i to nastojte dobro raditi upravo to. Strategija plavog oceana kaže da bi prvo trebalo eliminirati i reducirati suvišno i pogrešno prije nego krenete dalje.
Prije nekoliko mjeseci sam komentirao na društvenim mrežama: “Manje uspješne kompanije koristile su konvencionalni pristup: njihovim je strateškim razmišljanjem dominirala ideja o tome da ostanu ispred konkurencije. U očitom kontrastu, brzorastuće kompanije su posvećivale razmjerno malo pozornosti dostizanju ili pobjeđivanju svojih rivala.”
Neću reći da su strategije vezane uz konkurencije nebitne. Želim samo pokazati da je moguće i drukčije razmišljati. Prava su pitanja slična ovima:
- Kako mogu podići vrijednost usluge za svoje klijente? Mogu li nešto učiniti brže ili kvalitetnije?
- Kako klijent može prepoznati da su proizvodi i usluge moje tvrtke dobri za njega?
- Mogu li ponuditi svoj proizvod na drukčiji način, tako da osvoji novo tržište ili novi segment?
Ono što zanemarujemo kad govorimo samo o RUC-u su brojni povezani rizici. Ako je vaš poslovni model bio zasnovan na tome da kupite po 100 i prodate po 200, što će se dogoditi kad ulazne cijene porastu na 150? Štoviše, kako znate da ne možete prodati i po 300, i da se niste ograničili na “ulazna cijena puta dva” strategiju? A što ako vas troškovno učinkovitiji konkurent odluči napasti s cijenom od 180, i izgubite većinu tržišta?
O RUC-u obično ne govore inovatori. O njemu mogu govoriti oni koji nastoje biti lideri na temelju niskih troškova. No, to opet povlači posjedovanje sustava kontrolinga te vrhunsko upravljanje troškovima. I to je rijedak slučaj. Zato, kad se ponavlja RUC, RUC… obično pomislim “bljuc, bljuc”.
KONFERENCIJA O NOVCU
Iako je moguće da uopće nemate nikakvu strategiju, jer ste kao “premali da bi bili preveliki”, bitno je odrediti koju strategiju želite slijediti, što hoćete biti. Tek tada možete nastojati biti sve bolji u tome.
Financijski analitičar može pomoći. Ne morate upasti u zamku da “ganjate jedno od dvoga”: što veća prodaja, što veći tržišni udio i suprotno, potpuna troškovna racionalizacija. Možete krenuti u plavi ocean i odmaknuti se od konkurencije i biti svoji, biti najjači, da parafraziram Kristinu Ercegović.
Na konferenciji portala “Žene i novac” koji vodi Kristina, bit ću jedan od panelista u subotu 13. studenoga. Dobrodošli smo i mi, manje ljepši spol. Prijavite se, dok još možete!
Ovaj je članak posljednji put ažuriran 20. studenog 2023.
