FMCG sektor ili industrija široke potrošnje (fast moving consumer goods) nalazi se pred zaokretom. Tako proizlazi iz izvještaja analitičara Deloittea i S&P Globala. Dok je Deloitte fokusiran na optimizaciju rasta ove industrije, S&P Global se pita tko će preživjeti prekretnicu, s obzirom na to da se bilježi povećani broj stečajeva. Što trebate znati ako ste trgovac, a što ako dobavljač? Pogledajmo detaljnije.
VISOKE ULAZNE CIJENE GURNULE DIO SEGMENTA PREKO RUBA
Na globalnoj razini u sektoru potrošačkih proizvoda postoji 26 poboljšanja te 42 sniženja kreditnog rejtinga, navodi S&P Global. Većina ih se odnosi na spekulativne izdavatelje (brendirani ne-trajni proizvodi, agrobiznis i robna hrana, poljoprivredne zadruge te trajni potrošački proizvodi).
Razlozi za pad rejtinga? Slabiji prihodi, posebno kod kompanija koje su izložen diskrecijskoj potražnji, niže marže i visoka zaduženost. Kad visoke cijene uzrokuju pad volumena prodaje, a imate ograničen prostor za rezanje troškova, teško je biti profitabilan.
Ne treba misliti da se nešto slično ne može dogoditi i lokalno. Ako ste na strani dobavljača, treba stalno pratiti kvalitetu poslovanja trgovca s kojim poslujete.
KLJUČNI TRENDOVI ZA FMCG SEKTOR
Deloitte navodi sedam ključnih trendova za FMCG sektor, od čega izdvajam tri:
- Kraj rasta temeljenog na cijenama. Povećanja cijena više nisu održiv glavni izvor rasta. Potrošači su cjenovno osjetljivi, uspoređuju cijene i aktivno traže bolje prilike. Budući rast mora doći iz volumena, kvalitetnijeg proizvodnog miksa i preciznijeg upravljanja cijenama.
- Racionalizacija portfelja. Kompanije aktivno režu slabije proizvode i brendove, fokusiraju se na profitabilne kategorije, koriste divestiranja i brze, bolt-on akvizicije. Cilj nije veličina, nego kvaliteta portfelja.
- Jačanje moći trgovaca i trgovačkih marki. Trgovci koriste trgovačke marke, vlastite podatke i komunikacijske kanale kako bi povećali pregovaračku moć nad proizvođačima. To je strukturni, a ne ciklički trend. Važno je to razumjeti ako ste trgovac, a posebno ako ste dobavljač.
Općenito, jačanje produktivnosti, disciplina u troškovima i pojednostavljenje organizacije postaju ključni. Ako rastete bez kontrole troškova ili poboljšanja stanja novca, loše ćete se provesti.
Zaključno, FMCG sektor ulazi u fazu u kojoj pobjednici nisu oni koji najviše podižu cijene, nego oni koji najpreciznije upravljaju cijenama, portfeljem i potražnjom.
POTROŠAČ SE VRAĆA – S KALKULATOROM
Najveći izazovi u ovom sektoru nisu vanjski: cijena kave ili kakaovca (o čemu možete čitati u novom mjesečnom izvještaju za siječanj). To je promjena režima: industrija više nema klasičnu cjenovnu moć, već se bori za volumene i tržišni udio. To je pak uvijek neugodno razdoblje za marže. Od 2022. do 2024. bitka se često vodila preko podizanja cijena, što je nadomještalo slabiji volumen. Više o utjecaju inflacije na financijske izvještaje pronađite ovdje.
Globalno, potrošač se vraća u središte, ali ne kao optimistični potrošač, već kao potrošač s kalkulatorom. On ne preza od odlaska diskonteru, trgovačkih marki i promotivnih paketa. Aldi upravo otvara preko 180 trgovina u SAD-u zato što vidi trajnu potražnju kod takvih kupaca. Nije Costco bez razloga toliko uspješan na tom tržištu. Mislite li da bi Aldi (Hofer) došao i u Hrvatsku kad bi vidio veliku potražnju?
FMCG SEKTOR U EUROPI I HRVATSKOJ: CRVENI OCEAN
U Europi inflacija popušta, što ubrzava rat promocijama – tipično za strategiju crvenog oceana. Šokovi s troškovne strane nisu nestali, samo su postali selektivni. Kava je primjer robe koja se “diže brže nego što pada”, pa FMCG dobavljači i dalje nose rizik asimetrije troška. Kod kakaovca strateški problem je volatilnost. Zbog toga vidite promjene gramatura ili formula kod popularnih proizvoda iz ove domene. Kakvo je stanje na domaćem tržištu? Pogledajmo grafikon.
Izvor: DZS, Trading Economics. Obrada: Serdarusic.com
Hrvatski potrošači još uvijek su zamašnjak ekonomskog rasta, iako zabrinjava što se većina rasta plaća brzo usmjerava u potrošnju. Konzultant Drago Munjiza, koji čita ovaj blog, komentirao je nedavno za Poslovni dnevnik: “Uzroci rekordne potrošnje u prosincu povezani su s potrošačkim navikama građana koji se nisu mijenjale godinama, a navike u kontinuitetu pokazuju sklonost ka usmjeravanju većeg dijela dohotka u takve aktivnosti, posebice za kontinuiranog rasta prosječnih plaća u državi.” Domaći potrošač, dakle, se možda opterećuje cijenama, ali više deklaratorno.
Zaključno, FMCG sektor tolerira rast, ali ne bilo kakav. Mislite prvenstveno na novčani tok. Ako raste prihod, ali je stanje na računu teško, to je preživljavanje, a ne pobjeđivanje.
Ove će pak godine pobjeđivati oni koji znaju upravljati cijenom, promocijama i radnim kapitalom — istovremeno.
